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中国休闲食品行业最新发展趋势重磅发布

时间: 2016-10-21  作者:味佳乐

休闲零食是指人们在闲暇、休息时所吃的食品,虽很难定义但涵盖极广,近五六年来不仅消费者购物观念愈来愈个性化,饮食观念改变很大,而且渠道也愈发个性化,这个时代的渠道已是零敲碎打型,已经从一到多,形成零散型消费市场,变化越来越快,即便如德芙巧克力现代渠道不过占60%,康师傅现代渠道仅仅占比占14%,旺旺则不到11%。随着中国经济的高速增长,大中城市人均GDP已接近较发达的国家,中国13亿人口,没有解决温饱问题是负担,解决了温饱则是巨大的机会、巨大的市场.。

由于时代的变化,原受困、受制于相对整体铁板一块的渠道而无用武之地的各类休闲食品,随着消费者升级和渠道个性化释放的态势,品类、品牌迭代升级空前活跃,整个休闲食品行业品类规模急剧放大,以线上举例,线上休闲零食日均成交人数已经超过200万,并且还在持续高速增长,其增长的动力,来自于三类消费人群:

第一个动力是高收入人群,中国有8100万的高收入人群,这个比例很高,相当于整个欧洲人口的总和;

第二个动力是年轻的人群,他们很少会去谈什么价格,非常感性;

第三个动力是移动电商,让消费者随时链接随时在线,按了键就能马上完成,很快就能完成消费决策。

零散型市场意味着人人都有市场机会,市场消费需求的多样化和个性化,让人人都有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌的可能。休闲食品总体市场正以年均16.70%复合增长以上的速度膨胀,年产值已达9050.18亿元(2014年),预计2019可达到19925.28亿元。

休闲食品行业发展审视

目前整个休闲食品发展处于不平衡之势:饼干品类滑落、膨化食品种类翻新、烘焙类规模壮大韩式日式欧式面包蛋糕创新迅速、各式坚果类制品正异军突起……与此同时进口休闲食品也进入了迅猛发展时代,进口产品在消费观念、市场引导、产品创新上不断推动食品工业的发展,从而孕育了休闲食品行业的巨大商机。

在这种市场形势下,众多休闲食品企业都渴望从当前的“红海”之中突围而出,紧跟领先品类发展趋势,从而挖掘出一片属于自己的“蓝海”!

1、近年来各种形式的休闲零食铺迅猛发展,渠道个性化发展,终端遍布城市的大街小巷,带动休闲食品的发展。

这几年休闲零食铺布点面广,不仅创新了渠道,还大大推动了各地休闲食品行业的发展。休食铺零食产品较为丰富,性价比高,此类渠道的购买人群与超市购买人群也不尽相同,消费者多数是不做饭的人群,对各类休闲食品的认知度和接受度高,很多年轻人把逛零食店还作为一种休闲生活的方式,进店后看到新包装、新产品就很兴奋,故不仅客单价高,潜在顾客的转化率也很高,100-200平米左右的休闲零食店每日流水都在1万-2万之间,甚至超过2万。

2、中西结合菜品、西式餐料融入菜品,对休闲食品的品类和口味创新起到推波助澜的作用。

迎合年轻一代对新元素期待,一线城市中高档餐厅中菜肴更新多依靠融入西式餐料,中式菜品多使用西餐典型调味料,在粤菜、苏浙菜、沪菜中使用奶油、芝士、沙拉酱、千岛汁等西式成为常态,另外中西调料混合使用,使菜品一菜多味,有不少中式菜烹制好后,随菜上桌中西各种调料,供客人选择口味进食,形成一菜双味或一菜多味,消费者十分欢迎。

休闲食品企业擅于从餐厅流行口味中寻找消费者的味蕾风向,从而推出口味借鉴的新品,如好丽友派清新抹茶本味、乐事香芝一刻和香蔬一刻、上好佳宫保鸡丁薯片以及各种品牌的沾番茄酱、甜辣酱的薯条,近年来,乐事根据趋势调查结果设定出多个概念,研发倾向那些消费者期待但市场上还未出现的产品,比如“谁是你的菜”系列,由菜肴转化而来的薯片口味丰富了乐事的产品线,产品创新为百事公司在过去3年内带来了8%的净收入,获得了快速的业绩提升。

3、城市烘焙业愈发发达,激发烘焙产品的水准要求,对正宗口味的极致追求,促进消费者的消费需求。

各地烘焙饼屋深受台湾烘焙行业的影响而高速发展,附带很强的时尚流行气息,而且烘焙行业的规模在不断扩大,不少企业在诱人的商机下开始了大手笔的投入,使得烘焙行业以最快的速度加快发展,品牌烘焙企业对原材料要求严格,更促进了众多烘焙原辅料产业的出现。

如目前上海连锁饼屋的最高水准蓝海国际几分甜(黄河路店、四川北路店、淮海路店、万体馆店),人均40-50;再如85度C走日韩糕点路线,一样的面包或者糕点零售价格台北只是上海的6折;在台湾投资一家烘焙店大约要人民币30万元,在上海则要人民币至少65万元以上;台湾的投入及产出比大约是1:3.2,但在上海投入产出却是1:6以上;可见只要产品好,烘焙产品的消费需求还是很旺盛的。

4、跨境电商和电商平台的蓬勃发展,以时尚、美味、品质、健康为代表的进口食品将迎来超高速发展期。

据美国食品工业协会预测,到2018年中国将成为全球最大的进口食品消费国,届时中国大陆进口食品市场规模将高达4800亿人民币。进口食品行业正处在加速起步阶段,而且距离行业巅峰究竟有多远,我们也仍无法准确预判。

进口电商从板块上分有几个大类:①天猫、淘宝代表的平台,②京东、1号店、顺丰代表的垂直类,③海淘公司、网易考拉、海外代购,④独立垂直网站。顺应消费市场变化的大势,不断觉醒的消费者善于从类似于网易考拉这样的平台上买到中价优质的休闲食品。

5、行业整体的工业化、规模化水平在不断提高,量产后带来的边际利润成为企业利润来源的重要途径。

外部并购模式:

亿滋(卡夫)

卡夫收购达能、纳贝斯克以后,卡夫在中国大陆拥有6家大型饼干生产基地。

内部扩增模式:

达利食品

设11个子公司、16个生产基地,派生产设备30条、德国威化生产线6条,薯片生产线22条,武威厂有价值1.5亿人民币的牛角面包线一条。

乐事食品

百事公司在华的食品业务已经发展壮大到6家食品生产厂(分布在北京、广东、上海、武汉等地)和7个可持续示范农场。其中武汉厂去年增资5000万美元将产能扩充一倍,业绩可见一般。

6、市场集中逐渐向市场分散过渡,相对细分的市场,国内品牌表现可圈可点,二三线品牌利用创新具备破局升位的条件和基础。

市场在变,消费环境在变,以饼干食品为例,依据欧睿信息2015年提供数据,奥利奥饼干在庆祝100周年之后中国市场份额缩小三分之一,从2012年的近9%下降至2015年的6%。亿滋官方的消息和欧睿信息提供的数据表示,奥利奥在中国已经进入市场颓势。其中国市场下滑主要原因来自于亿滋明星产品奥利奥和趣多多的销量下滑。

故企业的战略定位非常重要,做好市场细分就等同于找到了激烈市场竞争环境下的创新之路。而这个细分的市场蛋糕可以逐渐做大,并形成自己独特的优势,增加竞争对手进入的壁垒。如浙江小王子食品,近年来充分利用散装细分市场和烤薯品类,并且在董小姐品牌产品创新上找到灵感,烤薯组合三年来一直有着非常好的市场表现,已具备和一线品牌直面竞争的实力,已成为细分行业的领先者。

休闲食品行业消费趋势审视

一、由产品功能引发产品未来消费的两大发展方向

1、美味的代餐功能方向

米、面为主要原料的烘培食品代餐概念逐渐被挖掘

如:早餐替代品(早餐面包、蛋糕、华夫饼)、会议间茶歇、旅游时充饥用

2、纯零食方向,要有划算的性价比

土豆、海鲜及一些非常规原料的烘培食品零食概念将得以强化

如:薯条、曲奇、涂层饼干、巧克力威化、薯片

原料易获取性决定两大方向纵深发展的程度

二、在食品行业,产品包装、口味是多数消费者的首选

在口味基础上不断追求产品的附加值,成为企业朔求差异化产品的必然选择。三、家庭消费、旅游消费成为主要消费方向

1、家庭消费:主流消费人群变化,消费对象由儿童逐渐向更多人群发展,市场进一步细分,不光年轻时尚的青年群体,老年人在低油低脂的三餐自律下,每天也要吃点休闲食品来满足基本的口腹之欲。

消费动机也发生变化,代餐型(如早餐:牛奶+面包)、休闲型(如一杯咖啡或果汁加点饼干又是很好的下午茶)、闲暇时成为白领人群的常态。

2、旅游消费:旅游消费属于被动消费,休闲食品中的传统特色休闲食品、进口食品因其在地域性、工艺、口味等方面具有突出的独特性而赢得旅游消费者的青睐。

四、消费受餐饮文化发展影响巨大

(一)是受西式餐饮文化影响

1、新产品开发:西式糕点品种上千种,即便是现有的糕饼屋新鲜西式糕点也有上百种,在加上各类西式餐饮店提供的西式糕点品种则更多。比如“欧式小面包”、“欧式蛋糕”都是将新鲜糕点工业化的经典案例,所谓国际视野+欧式风情+日韩工法+传统元素。

2、新口味开发:休闲食品的口味变化很大一部分受西式餐饮影响,例如巧克力口味、提拉米苏味、蓝莓口味、芝士口味等在饼干、蛋糕、面包、膨化、点心等细分行业中大量应用。

3、消费习惯变化:受到西式餐饮文化影响(如:品下午茶、会议茶歇、生日派对一定有蛋糕等),消费者普遍接受西式食品。因此西式类烘培新产品的推出将很容易得到市场认可,省却了市场培育过程,比如牛角羊角面包,比如玛卡龙。

(二)传统餐饮文化影响

1、产品口味开发:上好佳除了设计生产原味薯片之外,还延伸出十二种不同口味的产品,如洋葱口味、红烧牛肉味、咖喱牛肉味、羊肉口味和芥末口味;格力高猪骨麻辣烫味小饼、康师傅黑胡椒牛排味酥

2、新品类开发:黑米蒸糕、金华酥饼等


休闲食品行业竞争态势审视

1、“多品牌策略”是主流企业业务扩张战略

2、各主流企业在细分行业内相互卡位

3、区域化生产布局渐成主流

这一现象在国内企业尤为突出:

便于口味地域化的产品研发,使产品更贴近市场

弥补销售网络缺乏的遗憾及销售总量带来的运输压力(销售与物流的矛盾)。围绕生产基地进行市场划分,确定自己的战略根据地市场并进行精耕细作成为许多国内企业的操作模式

4、成熟有效地新品策略和有效的产品组合升级是竞争关键

1、成熟有效的新品策略

一线品牌:达利食品的新产品采取跟随战略,针对最新最热的市场动向,推出已经经过市场检验的、具有足够的空间和盈利能力的产品。达利于2016年1月成功地推出了两款全新的产品,分別是「甄好曲奇」和「果真面包」。「甄好曲奇」系达利在2014年推出高端丹麦风味曲奇「蓝蒂堡」热销的势头下,在此基础上研发的一款中高端新品。果真面包是达利的首款短保型面包产品,相对此前推出的牛角面包,更加松软和有水果香。达利的新品策略乃是在细分市场上假设做不到第一,但能做到前三即进入“第一集团”也可以获得可观的收入和利润。其新品要求是:在当年就可以占到营收的5%左右,五年内推出的产品则要求占4成以上的营收。

在成熟有效的新品策略下,达利2016上半年公司业绩持续高速增长领跑同行业,截至二零一六年六月三十日止的上半年业绩,总收益达到人民币90.21亿元,较去年同期增长约6.1%。毛利为人民币35.33亿元,较去年同期增长24.2%;毛利率由2015年同期的33.4%增加5.8个百分点至39.2%。

二线品牌:新品首先是高品质的产品力,如浙江小王子公司2013年发力烤薯品类,从英国引进生产设备与生产工艺,一举推出非油炸产品--董小姐烤薯系列薯片,迅速成为散装休闲渠道的首选薯片产品。董小姐薯片第二年上市即突破1亿元,上市第三年将完成2.2亿元以上,董小姐已具备一定的品牌价值,成为小王子公司的战略新品,并带动其他小王子品牌的中高端产品。可见成熟有效地新品策略不仅可以与品牌建设相辅相成,同时还能够以品牌提升反哺产品群整体发展

2、不仅要产品组合升级,而且这个升级也要能够在同品类竞争中获得优势

众所周知,围绕战略新品的组合可以拉升业绩、推动品牌提升、给渠道和团队以信心、理顺产品结构、梳理渠道结构并可以推动公司的组织变革,但这个组合升级必须通过一定的手段和载体在同品类竞争中获得优势。

自2013年开始,奥利奥品牌推出一系列后发产品组合,但是自身品牌价值却被自身稀释:2008年,奥利奥推出双心脆威化饼干;2012年,奥利奥推出软香小点,糕点类产品;2014年,奥利奥推出巧轻脆薄片夹心饼干;2015年,奥利奥推出巧心结注心饼干,奥利奥巧脆卷巧克力威化蛋卷。但是这一产品延伸组合一方面既影响了奥利奥作为夹心饼干的品类代表地位,另一方面也不能对亿滋的营收做贡献。因为这些产品延伸,均非开创性产品,在同类产品的竞争中,无优势。如双心脆威化饼干,将面临威化饼干领先品牌脆脆鲨、嘉顿威化饼干的竞争;巧脆卷将面临徐福记等传统蛋卷品牌的竞争,巧心结将面对注心饼干领导品牌百力滋的竞争。从渠道策略来讲而走的也是原来的渠道,没有设计差异化非对称性竞争的渠道策略。这样的产品组合自然不能异军突起。

综合以上国内休闲食品行业发展趋势,对不同的企业来讲,以下七点可以是每个企业在经营中值得关注的经营要素:

1、产品研发方面:产品升级与创新是休闲食品行业业绩成长关键要素所在

2、原料采购方面:必须建立稳定安全的原料采购体系

3、产品生产方面:利用生产设备和技术的门槛打造高品质的产品力,设备门槛尤其重要

4、市场营销方面:品类创新、产品组合升级占据市场高位

5、客户拓展方面:构建稳固的厂商联盟,圈子越高端,回报越大,注意,圈子一定不能低端

6、渠道建设方面:在资源有限的前提下,先要满足不断发展的个性化渠道需求,之后推动渠道多元化发展,顺序产生价值

7、组织建设:扁平化适当的营销组织体系,一定不要在销售收入几个亿的时候就要所谓的大总部管理,能够四两拨千金就不要千斤拨千斤,每个企业的资源和根器不一样,一定要适合。

只有时代的企业,没有成功的企业,所以唯有势转跟转、与时俱进、与境迁化,商道之人或者企业方能前后左右逢源而立于不败之地。

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